Med fokus på ekologisk öl - systembolagets sammanfattning av fokusgruppernas arbete

Nu har systembolagets sammanfattning av de fokusgrupper som samlades för att fundera över hur vi skulle kunna öka konsumenternas intresse för ekologisk öl färdigställts.

Bakgrund - Hur öka intresset för ekologisk öl? Mindre andel försäljning av eko-öl än eko-vin

De fem fokusgrupperna var:

• Systembolagsanställda - blandade ansvarsområden
• Ölskribenter/Ölbloggare
• Leverantörer (importörer/distributörer av öl och råvaror)
• Bryggare
• Konsumenter - män i åldern 20-40, köper och dricker ljus lager 

RESULTAT - SAMMANFATTNING

Sammanfattningsvis är det en utmaning att öka kunskapen hos konsumenter av ljus lager beträffande ekologisk öl. Det är mycket tydligt att det i dagsläget finns ett stort ointresse, tydliga barriärer mot och svaga drivkrafter för att välja ekologiskt öl i denna målgrupp. 

Dock var alla eniga om att även ekologisk öl kommer att vara en del av det ökade intresset generellt för ekologiska produkter.

En förutsättning för att få konsumenter av ljus lageröl intresserade av ekologisk öl är att kommunicera en tydlig definition av vad ekologiskt öl är och vilken nyttan med ekologisk öl är.

Det råder stor konsensus kring förutsättningar för ökat intresse för ekologisk öl, och dessa förutsättningar kan sammanfattas i fyra delar:

Trovärdighet

Skapa trovärdighet och tydlighet kring nyttan/fördelen med ekologisk öl är avgörande för framgång – Konsumenten vill ha bevis för att ekologiskt gör skillnad. Det är också viktigt att skapa en image kring ekologisk öl som är relevant för målgruppen.

Trygghet

Tillgodose målgruppens behov av trygghet relaterat till valet av en ekologisk öl – Inga tveksamheter om att det är samma höga kvalitet/smakupplevelse

Tydlighet

Se till att ekologisk öl får en tydligare profil, uppmärksammas mer och synas mer/bättre

Tillgänglighet

Ett större och bredare utbud leder till ökad synlighet och på sikt kommer ekologiskt inte vara en niche-produkt, utan en naturlig del av sortimentet, vilket underlättar valet av ekologiskt öl.

Förutom de fyra delarna ovan är också själva råvarutillgången en utmaning och vi har förståelse för bryggarnas och leverantörernas utmaningar i produktion och ser över möjligheterna att underlätta förutsättningarna för dem.

Några korta citat från några av fokusgrupperna;

"Som kille är bärs ofta det första man börjar supa och sedan dricker man bärs hela livet, bärs är liksom bärs och man köper lätt samma hela tiden, man har liksom inte det här med ekologiskt i tankarna." Konsument

"Om man står där och ska köpa en enkel Heineken en sommarkväll, då vet man vad man får, även om det inte är det roligaste är det helt ok, man tar det säkra kortet istället för något ekologiskt hokus pokus som kan vara vattnigt." Konsument

"Det är ett helsike att odla humle, det är det hårdaste jordbruket som finns, det är ingen lek, kan ta tre år innan det ens blir bra. Om man inte besprutar så finns en stor riska att man får kasta skörden för att det blir angripet, det som händer är att det blir ont om de ämnen  vi är ute efter i humlen, alfasyrorna och andra ämnen. Det gör att vi måste använda mycket mer av humlen för att uppnå de värden vi vill med beska, arom och blommighet i doften." Bryggare

"En stor andel besökare på systembolaget som köper öl, är folk som köper plattor med Sofiero och Norrlands Guld. Dessa är väldigt prismedvetna och de kanske inte är helt inspikade på Sofiero och Norrland men det är ute efter att ölet ska vara billigt, sedan spelar det ingen roll om det är lite giftigt." Bloggare.

Det har varit väldigt intressant att medverka i detta arbete med fokusgruppen, jag hoppas verkligen att systembolaget får användning för det som framkommit under grupparbetena.

Jag fick en pratstund med Johan som jobbar på Systembolagets huvudkontor som inköpare med ansvar för öl. Tyvärr så hade han inte riktigt svar på alla mina frågor angående fokusgruppernas utformning och resultatet av vad grupperna kommit fram till.

Men en del kunde han avslöja - bland annat att det under första halvåret 2015 kommer göras 2 stycken volymsläpp av nya ekologiska öl (33cl burk), de följs sen upp av ytterligare 2 stycken under sensommaren - också det burk (50cl). Alla dessa 4 är ljusa lager och volymsläpp bör rimligtvis innebära att det är en rätt stor lansering.

Men hur ska då systembolaget jobba vidare med att öka intresset för ekologisk öl? Jag fick ta del av det materialet om en annan medarbetare senare skulle föredra för ledningen inom systembolaget. Vad det mer konkret kommer att leda till fick inte jag riktigt klart för mig. Men utifrån de resultatet av fokusgrupperna kom fram till så har de ändå något att gå på.

Vi pratade också en del om några av de idéer som vi i skribentgruppen diskuterade, bland annat varför inga provningar av ekologiska öl anordnas för allmänheten? Det är tydligen de butiker som arrangerar själva provningarna som också i mångt och mycket bestämmer provningarnas utformning och innehåll.

Likaså pratade vi om provningar för skribenter med inriktning på just ekologisk öl. För att få skribenter att skriva mer om de ekologiska ölen som faktiskt redan finns på systembolaget krävs ju också att vi har kunskap om dem. Vilket inte alltid är helt lätt att ta till sig när stora delar av det ekologiska ölutbudet i systembolagets sortiment ligger i beställningssortimentet med kollikrav.